เพราะเหตุใดพฤติกรรมการบริโภคของคนจีนต่อสินค้าฟุ่มเฟือยมีแนวโน้มเพิ่มขึ้น
เพราะชาวจีนมีรายรับเพิ่มขึ้นอย่างนั้นหรือ?

จากข้อมูลตัวเลขสถิติพบว่า รายรับของประชาชนภายในประเทศจีนเฉลี่ยอยู่ที่ 3,300 ดอลลาร์สหรัฐต่อปี ซึ่งแม้จะเป็นปริมาณที่ไม่มากนัก รวมถึงเป็นการยากที่จะใช้ตัวเลขรายรับมาตัดสินปริมาณตัวเลขของสินค้าฟุ่มเฟือย แต่เมื่อพิจารณาดูตลาดแบรนด์เนมของสินค้าแต่ละประเภทแล้วจะพบว่า การใช้ตัวเลขของเงินเดือนในการคาดการณ์ประมาณยอดซื้อสินค้าแบรนด์เนมนั้น ไม่ค่อยจะถูกต้องสักเท่าไหร่ เพราะจากการเก็บรวบรวมข้อมูลพฤติกรรมของผู้บริโภคชาวจีนได้ผลออกมาว่า ปัจจัยที่สำคัญที่สุดที่ทำให้ปริมาณตัวเลขของสินค้าฟุ่มเฟือยเพิ่มมากขึ้นนั้นมาจากนิสัยของคนจีนเองมากกว่าปัจจัยอื่น

Radha Chadha (Managing Director of Chadha Strategy Consultant หนึ่งในที่ปรึกษาด้านการตลาดชั้นแนวหน้าของเอเชีย) กล่าวว่า ประชาชนชาวจีนมีนิสัยที่เรียกได้ว่าชอบโชว์ออฟ สินค้าใดๆ ที่บ่งบอกได้ถึงรสนิยมที่สะท้อนจากแบรนด์เนมที่มีชื่อเสียง รวมถึงความมีชื่อเสียงของแบรนด์เนมนั้นๆ จะเป็นตัวตัดสินความร่ำรวย ความสำเร็จทางหน้าที่การงานของบุคคลนั้นๆ ถือเป็นสื่อที่แสดงออกถึงฐานะของคนอย่างชัดเจน

ผู้บริโภคในเอเชียจะซื้อสินค้าโดยใช้ "แบรนด์” ในการตัดสินใจซื้อ ขณะที่ชาวตะวันตกจะเลือกสินค้าที่มี “คุณภาพ” และไม่ยึดติดกับแบรนด์ ยี่ห้อหรือโลโก้ของสินค้า

เคยมีการกล่าวถึงการทำการตลาดในเอเชีย พบว่า ยิ่งสินค้าใดมีการพิมพ์ชื่อแบรนด์ให้ชัดเจนมากก็จะยิ่งเพิ่มราคาของสินค้านั้นๆ ได้มากยิ่งขึ้น ดังนั้นนักการตลาดจากแบรนด์ที่มีชื่อเสียงจึงใช้ประโยชน์จากข้อมูลนี้ในการสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อเป็นจุดขายของแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นด้านการพัฒนาการออกแบบสินค้า รวมไปถึงการตั้งราคาสินค้าให้สอดรับกับมูลค่าของแบรนด์

ทั้งนี้รายงานจาก Hurun (Hurun’s report สื่อสิ่งพิมพ์ที่จัดอันดับเศรษฐีของจีนและจัดอันดับแบรนด์เด่นต่างๆ) ระบุถึงพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าของชาวจีนว่า ส่วนใหญ่จะเลือกยี่ห้อที่เป็นที่รู้จัก เช่น Louis Vuitton, Gucci และ Chanel แบรนด์สำหรับกลุ่มลูกค้าชายก็ไม่น้อยหน้า มี accessories ของใช้ต่างๆ เช่น เครื่องใช้ไฟฟ้าตระกูลแอปเปิ้ลที่ขนกันมาตั้งแต่ iPhone, iPod และ iPad เสื้อผ้า เช่น Hugo Boss, Giorgio Armani, Paul Smith เหล่านี้ล้วนเป็น “ตัวชี้วัด” ที่จะช่วยยกระดับฐานะทางสังคมของตนเองให้ดูดีขึ้น
 

สินค้าแบรนด์เนมที่ผู้บริโภคเลือกซื้อ ไล่จากซ้ายไปขวาได้แก่ เสื้อผ้า รองเท้า เครื่องหนัง เครื่องประดับ เครื่องสำอาง น้ำหอม นาฬิกา

ปัจจัยอีกประการหนึ่งที่ทำให้ปริมาณการซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยของคนจีนมีสูงกว่าประเทศอื่นๆ และมีแนวโน้มสูงขึ้นเรื่อยๆ นั่นคือ การซื้อสินค้าแบรนด์เนมเพื่อเป็นของขวัญในเทศกาลต่างๆ เนื่องจากจีนเป็นชนชาติที่ให้ความสำคัญในเรื่องของความสัมพันธ์ต่อบุคคลอื่นหรือที่เรียกว่า “กวานซี่” อย่างมาก ซึ่งสิ่งหนึ่งที่จะรักษา “กวานซี่” ได้เป็นอย่างดีก็คือการซื้อของขวัญหรือสิ่งของติดไม้ติดมือไปในการเยี่ยมคารวะ

ด้วยวัฒนธรรมของการมอบของขวัญให้แก่กัน โดยเฉพาะในเขตตะวันออกเฉียงเหนือ เช่น นครเซี่ยงไฮ้ และกรุงปักกิ่ง ทำให้ผู้นำแฟชั่นหลายแห่งอาทิ Salvatore Ferragamo, Prada, Chanel, Zara, Longchamp, LANCEL, Tiffany & Co, Coach, Cartier และErmenegildo เลือกที่จะเข้ามาเปิดตลาดโดยไม่ลังเล

ทั้งนี้ สินค้าสำคัญที่ถือว่ามีมูลค่าสูง และสามารถแลกเป็นเงินสดได้ทันทีคือ นาฬิกา

กลุ่มผู้บริโภคส่วนใหญ่เป็นใคร
จากการสำรวจของ Mckinsey พบว่า ชาวจีนที่ซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยเหล่านี้ส่วนใหญ่อายุยังน้อย อยู่ในวัยทำงาน โดยร้อยละ 80 อายุต่ำกว่า 45 ปี ซึ่งเมื่อเทียบกับชาวอเมริกาและญี่ปุ่นแล้วมีเพียงร้อยละ 30 และ 19 ตามลำดับทั้งนี้แม้ว่ารายได้โดยเฉลี่ยของผู้ซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยชาวจีนจะน้อยกว่า คือประมาณ 5,000 หยวนต่อเดือน แต่ชาวจีนก็ยังมีแนวโน้มที่จะเลือกซื้อสินค้าฟุ่มเฟือย

มีการคาดการณ์ว่า ในอีกสองปีข้างหน้านั้น จำนวนเงินหมุนเวียนเกี่ยวกับสินค้าฟุ่มเฟือยในจีนจะเป็นอันดับหนึ่งของโลก โดยสถิติระหว่างปี 2552-2553 พบว่า การบริโภคสินค้าฟุ่มเฟือยในจีนพุ่งสูงขึ้นถึง 9,400 ล้านดอลลาร์สหรัฐ คิดเป็นร้อยละ 27.5 ของยอดรวมทั่วโลก แซงหน้าสหรัฐอเมริกาเป็นครั้งแรก และยังมีการคาดการณ์ว่าในห้าปีข้างหน้า ตลาดสินค้าฟุ่มเฟือยในจีนจะครอบครองปริมาณรายจ่ายของสินค้าฟุ่มเฟือยเป็นอันดับหนึ่งในโลก

*เขียนโดย : น.ส.สากิยา ลิ่มปิยะกรณ์